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网商学院 | 你的品牌,能融入文化内涵,为增长赋能吗?(内含大量干货及案例分析)

作者:网商学院


3月18日

网商学院 正式登陆腾讯课堂



本次课堂为大家带来增长”系列课程

我们请到来自

ALTAVIA和上海CC意大利设计师、品牌营销专家

GIANVITO D'ONGHIA,董老师

带来干货分享

《让品牌文化DNA激活全域营销》


让我们先来看看董老师在协会活动上的风采吧



对错过了直播未能收看的同学们

小编在课后,认真的整理了课堂的笔记

分享给大家


首先为大家带来董老师课堂的精华语音:




1

Part 1


文化创造内容,网商助力新国货品牌 实现流量与销量齐飞


笔记1:

将传统元素植入品牌基因,能借线上营销提升流量转化。


笔记2:

- 谁在为“国潮”买单?

- 千禧一代、Z世代

《Z世代消费力白皮书》数据显示:中国拥有世界上最庞大的Z世代——1.49亿人,到2020年Z世代将占整体消费力40%。

〖名词解释〗

■ 千禧一代(Y一代),即20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2001年)以后达到成年年龄的一代人。

■ Z世代,即1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,传说中的95后

笔记3:

国与潮

“国”,是中国文化不断走向自信的身份认同,企业要深度挖掘品牌传统文化DNA。

“潮”,是年轻一代彰显个性的符号与标志,企业要洞悉潮流趋势找到年轻的表达。

笔记4:

只有创造独有的品牌文化阵地,才能实现品牌价值最高、用户最忠诚。


笔记5:

传承品牌IP化,巧借IP之势,自我造势4步曲:

1. 建立人设,走进年轻消费群体

2. 打破围墙,着力线上跨界活动

3. IP授权,与多品牌跨界创意联合

4. 纪录片+综艺,增强文化传播性

以“故宫”为例

第一步:

①2014年8月1日,故宫博物院通过微信公众号“故宫淘宝”发布《雍正:感觉自己萌萌哒》,其中9张《雍正行乐图》GIF一经发布便引爆微信生态圈,短短几天阅读量超过80万。

② 雍正为故宫IP的首位代言人,通过反差感卖萌来增加亲切感,拉近与年轻消费群体之间的距离。


第二步:

故宫博物院根据内容开发了9个App应用,让更多的人了解故宫文化以及背后的故事。利用互动+科普,以趣味性与知识性建立客户黏性。

第三步:

腾讯NEXT IDEA X 故宫,《穿越故宫来看你》H5页面一时刷爆微信朋友圈。


第四步:

故宫为影视类节目带去文化内涵,影视类节目为故宫带来流量与讨论度。




2

Part 2


文化引起共鸣,传承品牌借力线上营销完成复兴



笔记6:

传承即复兴

① 打造“老”故事的新说法。案例:从李宁到“中国李宁”

② 设计“老”品牌的新形象。案例:百雀羚 #与时间作对#、“养生大佬”东阿阿胶年轻化

③ 用联名来激活品牌传承。案例:MEIHUA梅花 X HOPESHOW红袖、羽西x《新华字典》— 勾起“新”消费者的“旧”情怀

④ 本土化国际品牌。案例:欧美健康零食BE-KIND本土化


课堂小结



用潮流的方式,解构传统文化内涵

① 以消费升级为本质,年轻群体愿为文化认同而买单。

② 以文化为语言,创造有价值观的内容才能形成一种真正的,有持续性的品牌影响。

③ 以全渠道为载体,借助网络营销为品牌流量,与产品销量增长赋能。



Q&A



在课后,有不少好学的学员对董老师提出了问题,

董老师也一一为大家作解答和交流:


Q1.看您举得很多例子都是大品牌,但我们一些小众的新品牌如何来做,如何来和国潮结合?有什么性价比比较高的方式?


董老师:老品牌、大品牌他已经有了一定的知名度,想找到跟它们联名的IP会更容易。


小品牌刚开始的时候在广告的投入要大一点,因为小品牌先要把自己的知名度提高,同时最好找一个适合自己联名的IP。同时为了找一个适合自己联名的IP,先要把自己品牌(特别是新品牌和小品牌)的产品包装做好,因为这个IP也会考虑到这个品牌为他带来的是什么样的流量


对IP或者文化类的作品来说,无论这个品牌的感觉、还是它的DNA,它本质是有文化内涵的,它们(IP)才会考虑与它们做联名。


所以品牌本身有没有内涵、有没有故事、有没有一个适合做文化营销的内容,这很重要。如果这个“品牌”他只是一个“牌子”,就是说这个阶段还在“卖产品”,不是在“卖故事”,那做文化类的营销会比较难


---------


Q2.销售人员不懂文化只知道产品价格和质量传达不了品牌价值给客户也没有附加值怎么破?


董老师:首先,销售人员可能不懂文化,消费者也不一定懂文化,但很多品牌的内涵也很丰富、很复杂。如果我们来问消费者,LV的文化是什么?香奈儿的文化是什么?他们不一定知道。


其实这个并没有关系,最重要的是让消费者去感受到、感觉到这个文化。


怎么去感受和感觉这个文化呢?


通过视觉。所以我们要通过一个直接的、视觉的方式,把这个故事告诉消费者。在这整个的过程中,整个视觉的体系比较重要,我要用来自于我品牌的文化,延伸到我产品识别、零售识别以及延伸到我的广告识别要有一致性,消费者就可以直接感受到这个故事。而对销售人员来说,他将更容易将这个故事卖出去。


当然,故事和文化不要想得太复杂,品牌故事与品牌文化是两种不一样的东西,刚才我们看的品牌文化是一个背景,以后要通过相关的处理方式,来把文化变成适合讲品牌故事的内容。


品牌故事不要太复杂,不要太抽象,而且要比较聚焦,消费者容易相信。否则销售人员也好、设计团队也好、营销团队也好,也比较难理解这个故事,很难用它来设计产品以及做营销。

---------


Q3.多品类产品型公司比如法国的迪卡侬,如何选择品类进行品牌营销呢?

Q4.在传承即复兴讲了四种方法,品牌采用哪种方式进行复兴,有没有特别要求,比如什么品类在什么阶段比较适合采用哪种方式?

Q5.从产品角度怎么串联品牌文化?

Q6.ip,年轻化,唤醒吸引用户本质上还是为销售服务,难点是公司上下能有一致执行理念。任何一个环节落下都可能失败,操盘团队有感。怎么破?


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● 文稿整理:网商学院助教-玉娟 ●

● 排版:讲话不利索的艺宏 ●




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