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社区的尽头是电商,小红书的野心

文章附图



社区+电商
种草以前的小红书,你还记得吗?
在成为成功的“种草”社区之前,小红书其实是跨境电商起家的内容社区。如何将流量转化成现金,社区的尽头还是电商吗?很显然,在经过7年的探索之后,小红书仍然在尝试将“社区+电商”的故事闭环


2022年1月末,小红书进行了组织构架调整:原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门。而小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生活方式聚集地,其中“交易”是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长。


如何将小红书的“种草”与店铺商家“拔草”做到平衡?如何坚守小红书内容社区的根本,而通过“电商”实现商业化成长的发展,成为了当下聚焦小红书的焦点。


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内容社区的生存根本



作为最大的生活方式内容平台,小红书自2020年6月实现MAU过亿,截至2022年1月,小红书的月活跃用户数突破2亿。随着用户体量壮大和平台多元化发展,小红书用户的关注点早已从过去的美妆分享转向了生活各个领域,用户也在小红书养成了四大行为习惯,分别是发现、创作、分享和搜索


目前小红书有超2亿月活用户,其中72%为90后,50%分布在一二线城市,共有4300万+的分享者。作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台,小红书的商业价值不容小觑。


图片来源:内容种草重构用户消费决策流程,小红书新消费研究思路与实践专题分析报告,国金证券


在胡润发布的2021全球独角兽榜中,小红书位居中国独角兽TOP10,全球排名第16。在国民消费升级、女性独立地位提升和“她经济”发展等大环境的驱动下,众多品牌需要通过小红书这样的社交媒体去拓展市场、触达精准用户。


在抖音、快手等短视频App的强势冲击之下,作为内容社区拥有超2亿月活的App仅有微博、B站和小红书三家。然而同比月活与估值的对比,小红书的用户价值显得更高出一筹,究其原因还是因为小红书平台的种草能力极强,助推了商家和内容创作者的变现,实现了流量的高增长。然而当大量的消费者都是“小红书种草”到“淘宝拔草”,小红书的商业化价值也在其中大打折扣。


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试水电商的多次尝试



2014年12月,小红书正式上线电商平台“福利社”;2015-2017年,小红书多个自营保税仓投入运营。受到2016年出台的跨境电商零售进口新税制以及《跨境电子商务零售进口商品清单》的影响,小红书的跨境电商业务逐渐沉寂,电商布局也因此陷入迷茫。


通过种草即广告变现,是小红书目前商业化的主要方式。2020年小红书的收入结构中广告营收占比约80%,电商占比20%。2021年12月的商业生态大会上,小红书明确提出私域阵地概念,让用户完成站内消费的闭环——小红书种草、小红书决策、小红书购物、小红书分享再种草。

图片来源:2021年小红书品牌调研报告,头豹研究院


如何整合社区与电商,让平台种草笔记和商品达到更精准的匹配,是小红书一直不断在进行的尝试。依赖传统广告变现的商业价值有限,实现电商的社区流量变现才是商业化的最佳手段。2019年以来,小红书通过多次战略调整,升级品牌号、企业号、专业号,推出蒲公英平台,取消电商外链,对广告笔记内容的限流,让用户“零门槛开店”,推行号店一体新规,其实也能看出来小红书对站内闭环的试水,逐步完善电商交易闭环。


其实不仅是小红书,同样是内容社区的知乎、B站、KEEP等App,也在“社区+电商”的探索道路上。虽然目前还没有哪一家能完全走通,但社区与电商协同的系统设计仍需调整完善,比起抖音、快手等转向电商的数亿日活土壤,小红书目前的日活数据还远远不够,转化很难跟上。


由于广告业务和直播电商业务二者的流量分发机制略有冲突,加上小红书本身更倾向于社区建设,因此它更倾向于把流量留在公域。2016年直播行业火爆时,很多公司将直播纳入了战略规划,以直播为卖点的移动电商也早已出现,直到2019年11月,小红书才宣布入局直播电商,最终于2020年4月正式上线直播,进入直播带货赛道。此时,直播对电商的能量已被行业的多数玩家验证


图片来源:小红书,广告与电商双轮驱动,向成熟内容电商平台演进,中信建投证券

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社区+电商,谁能胜出?



内容社区是小红书的横向底层架构,电商作为一个竖向变现方式,这两者孰重孰轻一目了然。然而转向电商的迈步小红书还没完全跨出,电商巨头们已经朝向内容社区迈进,淘宝京东、抖音快手,甚至知乎都陆续上线种草社区


图片来源:新消费浪潮下的决策价值之地,小红书


种草内容社区的赛道,正在变得拥挤——

2020年初,字节跳动还在日本上线了一款与小红书相似的产品 Lemon8(曾用名 Sharee),目前,Lemon8已开始向泰国等东南亚市场拓展。2022年初,抖音App测试了“种草”一级入口,将内容种草提到重要地位。

2021年10月,淘宝逛逛内测了新功能种草机。据报道数据显示,2021年“双11”淘宝三分之一的订单都来自于种草,淘宝逛逛月活用户已达2.5亿,超越小红书的2亿。2022年2月,淘宝再次推出可以种草的兴趣社群APP“友啥”,以好物分享作为社交入口。

图片来源:小红书,广告与电商双轮驱动,向成熟内容电商平台演进,中信建投证券


虽然与小红书相比,电商巨头们的内容丰富度、趣味性、垂直性和用户粘性都稍显不足,但内容可以直接跳转链接,得益于转化链路短,未来也可能同直播间一样出现爆发式增长。

结 语
“社区+电商”的探索道路,如何保持“种草”的信赖感,如何完成电商转化而不引起用户的逆反,都是小红书仍待探索的。与此同时,在补齐电商短板的过程中,如何提高电商运营能力、完成供应链建设、商品体系、客服售后等环节的建设都将成为小红书面临的巨大考验。
社区+电商的未来,谁能胜出?我们拭目以待。


END


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