行业观察 | 抖音电商业务巨变，是高招还是昏招？

目前直播电商主流是以IP化直播为主流，人气主播尤其是几位头部人气主播的流量几乎占据了80%的流量。未来这种比例失衡的模式会被平台逐渐抛弃，电商功能会与娱乐割裂开，主播的价值也会越来越弱化。取而代之的，是短视频直播平台的电商业务将会从原有的内容电商向搜索电商转变。目前的内容电商模式是先用内容打动用户（触点），为用户创造需求（需求），再有购买链接。而随着IP化直播的弱化，鼓励用户在有了（需求）之后，再到平台（触点）搜索产品，最后下单。可以说，基本电商要素的顺序改变，也改变了电商模式，使直播平台的模式更趋向TB模式，这是对未来抖音直播电商业务的一个预判。

目前电商直播市场来看，直播网红抢占了大量的市场，尽管有不少明星也加入了直播带货的行列，但成绩并不特别理想。一方面，直播网红从内容直播到直播带货，网红抢占的实际是短视频直播里的娱乐市场，分割的是娱乐的蛋糕，而并不是一般认为的电商市场。而明星在娱乐直播市场里“拼”不过网红，一是因为网红更接地气，更具性价比；二是明星出场费虚高，泡沫太大，许多明星也有“偶像包袱”。网红正好弥补了这部分的市场。而直播平台电商业务的改变，未来网红和明星在直播平台的地位或许会有反转。

在直播带货产业链里，坑位费、上架费等费用，让产品利润大头让主播拿走，但主播目前也暴露了其高风险的问题。实际上赚钱最稳妥的是营造“购物氛围”的服务商：刷在线人数、刷粉、刷单等当年TB的那一套。虽然赚不到大钱，但小钱跑起来也挺舒心的。而平台未来发展自带电商业务，代运营、推广等服务商陆续入场，会转变成真正赚钱的一波人。

从一个APP的发展里程来看，目前短视频直播平台，在流量上已经达到变现的阶段，而平台也在这么做。但细节上，目前平台仍以服务电商小户为主，赚的是小户的服务费，但小户付费意愿和付费能力有限，未来平台肯定会向服务旗舰店转变，企业才是电商平台的大客户。

电商体系的缺失是抖音、快手这类内容平台在电商直播业务上面临的首要挑战。

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