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还剩一个月,困在双11GMV的品牌能做什么

作者:网商小编



双11早已成为品牌“必须做”和“不得不做”的一项任务。很多企业应该已经出现了一些疑问:我的品牌,在双11到底还有多大的成长空间?对标自己,对标友商,销量还有没有增长空间,有多大?以往的排兵布阵,战术,保留哪些,替换哪些?一场成功的双11战役,究竟可以做到什么程度?


策略:“以小博大”的四要素?


电商节过后,可以想象的到,有的品牌会把“失败”归咎于“没有新流量”或者是“流量太贵”。


据最新数据显示,截止2021年6月底中国网民规模破十亿,达10.11亿人,网络购物用户规模为8.12亿人。实际上,消费数据已经很好的佐证了当下的电商环境:人,是有的;流量,(比以前)也是贵的。在这种情况下,除了创新大机会,如何修炼好内功、进行电商的精细化运营和微创新——如何重视运营好现有的流量和资源、营销策略和营销思维是否需要有细节的调整,这些都是影响品牌提升双11电商营销胜率的关键。

但究竟从哪些点切入呢?


电商节,一定要多一个“平台视角”


双11是品牌的博弈场,和竞争对手博,也要和平台博。虽说品牌是甲方,但各个电商平台才是这场战役背后的真正「甲方」。


所以,品牌其实在参与电商节之前,需要转换下思维,应该从配合平台的角度去思考问题:平台的利益是影响战役取胜的关键一环,而平台利益聚焦点就是平台之间的斗争。


去年,天猫首次将双11战线拉长成四个阶段,平台是出于什么考量拉长战线,不同的阶段流量的配比又是如何的,这些都隐藏着品牌收获流量的密码。如果说是绑架,不如说是,掌握规则玩法、熟悉“出题者”的心态,一定程度上这是品牌拔得头彩的密钥。

其实,增加一个平台视角,去布局营销打法的好处是,不仅可以为品牌向平台争取更多的资源、流量的倾斜,还可以通过紧密关注平台的动作趋势,帮助品牌抓到一些消费趋势,提前布局。


执行:双11真正靠的是什么?


一个品牌能不能行,投资视角是以15个月为一个评估周期,中间就有2个双11。


此外,业界曾有一段话说,双11是每年的一个淘汰点,每年双11后,就会有不少品牌死去。


但品牌们大多还是期待双11的,成熟的品牌双11玩得炉火纯青,年轻的新消费品牌也指望双11博出彩,以此来获得资本的青睐。


双11之于新消费品牌的效力,「胜者为王」更为明显。


数据、故事线、消费者本位、创新玩法,缺一不可


从策略层面来看,一需要数据,二有单独的故事逻辑,三是人群的精细化运营,四是直播玩法要创新。


品牌也要有“电商观”?


据业内人士透露,以美妆品牌为例,目前品牌们在双11战役上的预算投入,基本可以分为三个等级,一是亿元俱乐部,1亿以上的投入,二是5000万以上的,三是5000万以下的。在这其中80%多的品牌会更加看重销量,不到20%的会在意品牌。


可以说,越是大品牌越重视双11,从渠道、电商、品牌再到集团所有人都在为双11项目奔波,内部通气会、协同会、沟通会等等,甚至于在618启动之前,双11就已经在筹划中了。

品牌不同的状态,不同的策略,甚至于不同的“电商观”,都会产生不同的流量、不同的成本和结果。


剩一个月,品牌也能“捡漏”?


不管前期花多花少,品牌在「开战」前还能做些什么?有没有可以「投机取巧」的地方?


就目前品牌备战双11的状态,大致可以分为三种类型:


战略型品牌——全程跟进双11节奏,有资源有预算,平台会主动靠近,以及有资源倾斜的计划。这样的品牌在双11比起卖货,更加看重【电商品牌资产】的沉淀。


战斗性品牌——依赖通过双11打一场漂亮的销量促销大战。凭借前期的种草铺排,以及资源的集中释放。更多的希望通过【预售、直播、尾款】等方式完成KPI。


战备型品牌——对于双11的流量大战不会过多的注入资本,而是通过对品牌单一产品的推流、种草,在流量大军涌入之时,分到一杯羹。同时完成【潜力产品\爆款产品】的筛选,为产品线的升级优化做好蓄水。


其实,双11不仅是品牌真刀真枪见真章的场,也是养精蓄锐的好时机。


对于品牌来说,每一次平台大促,也可以去寻找一些新的生意机会。


近几年,平台都会去扶持一些新的品类,比如男性护理、宠物,可以帮助品牌在未来去拓展更多人群,让生意的边界变大。


无论是新的商业机会,还是未来新的筹谋,抑或是新的营销策略、团队,可以肯定的是,双11是品牌必争的场,想要赢的心从来没有掉下来过,而一直保持一颗积极备战心态的品牌,也会逐步胜出。



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