零售业的玩法变了：从“货”到“人”

零售业不会死，淘品牌也不会沉沦，只不过吃高大蕨类，已经长成恐龙的企业，要看看环境改变时，咋样能不灭绝。

文/简江

前几天有人抛出“淘品牌沉沦”论，今天又看到一篇叫《零售业生死》的文章。淘品牌真的会沉沦?零售业真的会死么?实际上，在这个世界上，替代只发生在进化的时候，也就是一种新事物，它的特性几乎能够囊括所有旧事物的主要价值，而且提供更多的新价值，那么旧事物就会被取代，比方说手机代替固话，智能手机代替功能手机，CD代替磁带黑胶、MP3又代替CD碟;反之，如果旧事物包含有一定的独特价值，新事物无法完全满足，那么就会出现旧事物进化后和新事物共存的情况，比方说绘画和摄影共存，电影和电视共存，录播电视剧和现场舞台剧共存。

零售业的变迁，是调整而不是替代

零售业的变迁，多数情况下是进化和结构化调整的过程，而不是替代过程。即便美国60、70年代，大多数小业主经营的杂货店被Wal-mart之类的大型折扣零售商消灭，仍旧有很多社区性的特色小超市存活下来，到今天依旧时常可以看到。同样在美国，最近几年Super Mall和Outlets虽然遭受到经济不景气和电商的双重冲击举步维艰，但在2000年以后，线下目的地商业却风生水起地发展起来。

去年有朋友问我，线下商业是否会被线上替代，我说我只看一件事情，地面客流会不会消失，也就是说，在未来大伙会不会宅在家里不出门，如果答案是否定的，那么线下商业就不会消失，因为有客流，就会存在转化的可能性。

那么传统零售业究竟出了什么问题?这个世界上“沉沦”的公司，大部分是由于在市场格局和消费者需求发生变化时，没有抛弃旧思维，找准新方向，快速跟上，而是在思维上不去主动改变，甚至不承认改变，或企图用旧有经验和模式和市场对抗。

中国过去30年核心在解决“货”和“渠道”问题。在过去的30年中，品牌和渠道常常混为一谈，如何铺渠道和组货做货是永远的运营焦点，但这个时代已经接近尾声。国内所谓的“品牌”商发现，在“货”上面做出优势越来越难，靠精细化运营管理带来的绩效提升也难以抵消暴涨的房租和人工。

从货到人，围绕用户的欲望来经营

淘宝上发生的事其实也没什么本质区别，只不过把线下已经发生过的事情，快放了一遍。2009年以前，是淘宝的渠道红利期，那时候流量很便宜甚至可以免费。2009年以后，流量价格越来越高。以“货”和流量营销为焦点的大部分卖家日子越来越难过，开始迷惘。蘑菇街的合伙人胖胡斐曾经出过一本书叫《玩法变了》，讲的就是这方面的事。

过去，我们做生意是以“品类”、“行业”为核心，最早百货公司会把裤子和上衣分开放在两个区域售卖。零售业的进化过程，也是稀缺矛盾重心不断从“货”转移到“人”的过程。所以未来，无论线上还是线下，进化的方向，就是经营的焦点要放在“人”身上，真的了解我们消费者的需求，甚至内心说不出来的渴望，围绕用户的欲望来做经营。这也是7-11创始人铃木敏文反复强调的运营思想。7-11的发端，在大型零售连锁成熟之后，为什么能够抵御大型零售连锁的竞争?这是一个值得思考的问题。

在这个时代，居然还有企业要强调狼性，要“血战到底”，而不赶快给整个管理团队洗脑，把企业的价值观，战略的核心放在如何更好地服务消费者，满足消费者需求和欲望上面，真是台风起了要出海找死。线下商业永远不会死，但做不出溢价和核心价值，就会死得很快很难看。

零售业不会死，但要拥抱变革

零售业结构调整其实不断在进行，总会有旧企业消亡，更会有新企业兴起。现在日子不好过的企业，家乐福沃尔玛也好，苏宁BestBuy也好，都是当年的明星企业。零售业永远不会消失，只不过我不知道这些企业里，有几家会成为灭绝的恐龙。自然界和商场本来都很残酷。

有些企业不断地去修补正在下沉木船上的朽木，有些企业正在造新的钢铁战舰，企业未来的核心竞争力会在哪里?又有几个企业认真面对、思考、实践过?从欧美到日本零售业几十年的发展史，又有几个企业的核心管理层认真钻研过?而我看到的状况，大多数企业，都期待用老概念解释新环境、用老办法解决新问题、用老眼光看待新生代消费者。对市场上新的趋势、新的成功模式抱着视而不见、充耳不闻、蔑视敌视的态度。

市场从圈地时代进化到精耕细作的运营时代以后，谁能成为安邦治国精耕兴业的王者?谁会因为有勇无谋挂盔卸甲回家抱孩子?历朝历代开国已定，控盘的都会从武将换成文官，原因是什么?如何解决好这个过程中间的冲突，是很多旧巨头面临的最大挑战。

零售业不会死，淘品牌也不会沉沦，只不过吃高大蕨类，已经长成恐龙的企业，要看看环境改变时，咋样能不灭绝。如果蕨类已经没的吃，又不屑于吃小草，灭绝只是早晚。所以，恐龙们先要解决好自己心态的转变，才能有未来生存的希望。

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